Las redes sociales producen una gran cantidad de datos útiles acerca de la percepción de calidad, de cualidades de productos y en cantidades, que para los analistas y especialistas en marketing les permiten supervisar y analizar segmentaciones por comportamiento, de corte preferencial o sobre la lealtad a la marca, así como otros indicadores de rendimiento, interpretando esos datos de forma efectiva y eficiente. Para ello, los objetivos específicos de las métricas de marketing deben estar claramente definidos.

Sin un plan específico, teniendo en cuenta también las elecciones de los indicadores de rendimiento clave, los analistas de datos junto con los especialistas en marketing no podrían dirigir los datos de las redes sociales a ideas útiles para la empresa. Para ello, las empresas deben plantear preguntas de forma precisa cuyas respuestas se infiere (o al menos se espera) encontrar en las redes sociales.

Dichas respuestas, se espera sean obtenidas mediante la obtención y transformación de la métrica de las redes sociales. El análisis de redes sociales, por lo tanto, consiste en recopilar, medir, evaluar y finalmente interpretar datos. La importancia del conjunto de medidas (lo que llamamos métrica), es que permiten cuantificar la estructura y los patrones de las relaciones entre los actores en una red.

Aunque la métrica ha sido establecida principalmente a partir de los trabajos en diversos campos científicos, y derivada esencialmente de la teoría de gráficas y minería de datos, existe una divergencia y diferencias en la práctica. Mucho de esto encuentra su origen en la implementación tecnológica de la red social y el propósito de las mediciones.

Aunque resulta primordial conocer los actores de una red, también así es conocer la estructura con la que han establecido sus relaciones o la forma en la que se han relacionado. Las menciones que se efectúen permitirán conocer un primer nivel de análisis en esto. Un segundo nivel se hace tras el agregado de resultados e información tras el procesamiento de las medidas primordiales así como el empleo de conceptos y herramientas de otros campos. Este agregado de mediciones es al que comúnmente se refieren como «analíticos» (analytics).

Los social analytics comprenden así el monitoreo, análisis, medición e interpretación (bajo un contexto digital) de las interacciones y relaciones de personas, temas, ideas y contenido. Este conjunto de medidas y resultados incluyen aquellos que provienen o pueden ser encontrados también en el análisis de sentimientos, procesamiento de lenguaje natural, minería de datos, estadística, teoría de gráficas, redes sociales (identificación de influencias y reputación, creación de perfiles y puntuación), técnicas avanzadas de análisis de textos, modelos predictivos, y recomendaciones, identificación y clasificación automática de temas, personas o contenido.

Referencias

1. Nikolaos Misirlis, Maro Vlachopoulou, «Social media metrics and analytics in marketing – S3M: A mapping literature review«, International Journal of Information Management,  issue 38, p. 270-276; 2018. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0268401216305291
2. «Social Analytics«, Gartner, Inc., web. Visited: 2018.08.15. URL: https://www.gartner.com/it-glossary/social-analytics.
3. Rebeca Green, «Digital Media«, 025.431: The Dewey blog, web. Posted: 2015.12.04; retrieved: 2018.07.14. URL: http://ddc.typepad.com/025431/2015/12/digital-media.html.
4. Gabriel Chávez, «Medir el clic es ya obsoleto», Excelsior, sección Dinero, página 14. Ciudad de México, 2012.07.30. URL: http://excelsior.com.mx/periodico/flip-dinero/30-07-2012/portada.pdf.