«Otorgar puntos», es decir, mantener el registro de un conteo sobre cantidad de compras, su monto, visitas, millaje, kilometraje o cuanta cosa puedan consumir los clientes de un negocio es algo ya establecido y conocido. No sé (y tampoco tengo mucho interés en saberlo) cuándo fue que esto inició (supongo que esto tiene su origen en los cupones o estampillas que hace ya varias décadas fueron famosas), pero es algo que ya no podemos llamar novedoso.

El objetivo de la idea es buscar la lealtad (vista como preferencia y permanencia) de los clientes de un negocio, bajo la premisa de que resulta más barato (o más lucrativo) conservar los clientes adquiridos (o regulares) a comparación de dejar partirlos (perderlos) e invertir en buscar nuevos clientes (labor de promoción, venta, ingreso, registro, y asentamiento). Tampoco voy a poner referencias al respecto pero es sabido que hay algunos estudios por ahí al respecto que apoyan esta premisa.

Sin embargo, esta idea pinta más ya de plaga que de beneficio. Son tantos ya los negocios y sistemas de conteo que es fácil perderse y olvidarse de lo que uno haya acumulado y, es más, el beneficio tiende a difuminarse, a pulverizarse entre tantos esquemas y programas de lealtad. A esto hay que sumarle el que algunos negocios aplican una caducidad sobre estos puntos, así como limitantes con respecto al uso (por ejemplo, algunos bancos impiden hacer uso del puntaje acumulado para pagar la tarjeta de crédito). ¡Ah!, cierto, también, en algunos caso, hay que sumar el que algunos de estos esquemas requieren un registro o inscripción adicional, donde algunos lo cobran, además. A esto debemos sumarle el riesgo inherente de que la compañía que respalda el programa de puntaje decida cancelarlo o que la empresa misma desaparezca.

Ahora las grandes preguntas: ¿sirven? ¿son útiles? Yo creo que sí. Ya no tanto como lo fue hace una década atrás en la que uno podía llegar a hacerse de ciertos enseres domésticos con la acumulación de uno o dos años de compras. Hoy a penas sirve para hacerse de golosinas, no más.

La mayoría de los esquemas de recompensas otorgan un 10% del valor de la compra en puntos, es decir, 1 punto por cada 10 pesos de compra (0.1 punto por cada peso, cuestión de enfoques). En otros casos, como el Membership Rewards de American Express, al menos cuando fui tarjetahabiente de esta empresa, daban 1 punto por cada dólar gastado, que considerando la depreciación del peso frente al dólar resulta menos generoso que los esquemas nacionales.

Hace tiempo estaba revisando el puntaje que BBVA Bancomer daba en sus tarjetas en ese momento. Las tarjetas más caras (en comisión anual y en requisitos para su otorgamiento) eran las que menos puntos daban (puede parecer contradictorio pero hay cierta lógica en ello, después de todo, un mayor poder adquisitivo implica una mayor acumulación de puntos y así una mayor posibilidad de adquirir bienes y servicios en forma gratuita, lo que no le conviene a los comercios). Las tarjetas que más puntos otorgaban eran aquellas destinadas a clientes con un menor poder adquisitivo, las tarjetas más baratas por costo de anualidad o por CAT (claro que esto último no es una regla, puede haber tarjetas que requieren un mayor ingreso para poder adquirirlas y cuyo costo de anualidad sea menor, pero el CAT es considerablemente mayor; al final son parámetros variables, sujetos a la oferta y demanda, objetivos de colocación del banco y muchos otros factores más).